Planilha dos influenciadores: O que define o preço de cada creator?

Desde a última semana, um dos assuntos mais comentados na internet é a polêmica envolvendo a “planilha dos influenciadores”, um documento com avaliações anônimas de profissionais e agências de marketing sobre o profissionalismo dos criadores de conteúdo em campanhas e publicidades. Entre críticas e elogios direcionados a vários influencers, comentários como “não vale o preço cobrado” foram utilizados algumas vezes na coluna em que os avaliadores escreviam conselhos para os colegas da área. A cantora Lexa e a ex-jogadora de basquete Hortência foram alguns dos alvos deste feedback.

Mas, afinal, como é calculado esse custo-benefício alegado pelas agências? A resposta pode estar no que define o preço de cada creator e quais os critérios utilizados para definir esses valores. Quem esclarece sobre o assunto é Fabio Gonçalves, diretor de talentos internacionais da Viral Nation e especialista no mercado de marketing de influência. Há mais de uma década no ramo, ele explica que definir o preço de um influenciador vai muito além do número de seguidores.

“Fatores como taxa de engajamento, relevância no nicho, qualidade do conteúdo e credibilidade com a audiência são fundamentais. Criadores que entregam alta conexão com seus seguidores e resultados concretos, como vendas ou conversões, têm mais justificativa para cobrar valores mais altos. Além disso, exclusividade, direitos de uso de imagem, complexidade do projeto e o mercado onde atuam também influenciam diretamente no valor. É importante lembrar que o custo de um creator reflete o impacto que ele pode gerar para a marca", conta.

O profissional diz que o suposto mau custo-benefício pode ser fruto de uma falta de entendimento entre contratado, contratante e até intermediários da negociação : “Essa crítica muitas vezes reflete um desalinhamento de expectativas entre o influenciador e a marca ou agência. Em alguns casos, o intermediador também pode prejudicar a negociação se não estiver bem alinhado com os objetivos da empresa. Já no caso do criador, se ele não entrega um retorno proporcional ao valor investido, pode ser porque a parceria não foi estrategicamente planejada para aproveitar seu potencial. E não necessariamente tem a ver com seu público, isso porque existem criadores ideais para estratégias de branding e outros para conversão; a marca precisa estar atenta também a estes detalhes. Por isso, ambas as partes precisam trabalhar com clareza e transparência, analisando métricas, cases e o potencial real da parceria, para garantir que o investimento seja recompensado”.

Para Fabio, é fundamental que as marcas entendam que contratar um influenciador vai além de números visíveis. Na opinião dele, uma campanha bem-sucedida depende de análise de dados, clareza no briefing e escolhas bem feitas de creators que têm conexão verdadeira com o público-alvo da marca: “Na Viral Nation, por exemplo, utilizamos tecnologia avançada e um conhecimento profundo do mercado para conectar influenciadores ideais às marcas, garantindo alinhamento estratégico e maximização de resultados. Essa abordagem evita frustrações e assegura que o investimento seja bem aproveitado, gerando impacto real”.

Por fim, Gonçalves destrincha cada um dos cinco critérios mais importantes que são utilizados no mercado de marketing de influência para definir os valores de um criador de conteúdo específico.

Engajamento

“Uma das métricas mais relevantes para definir o preço de um influenciador é a taxa de engajamento. Isso inclui curtidas, comentários, compartilhamentos, visualizações e qualquer outra interação que demonstre o envolvimento da audiência com o conteúdo. Um influenciador com 50 mil seguidores e alta taxa de engajamento pode ser mais valioso do que um com 1 milhão de seguidores e engajamento baixo, pois é mais provável que ele gere conversão”.

Nicho e segmentação

“A relevância no nicho em que o creator atua também pesa no cálculo do preço. Criadores que são referência em um segmento específico (como beleza, tecnologia, maternidade, fitness) tendem a ter um público mais segmentado e qualificado. Além disso, aspectos como a faixa etária do público do influenciador e o poderio financeiro dessa audiência são igualmente importantes e devem ser levadas em conta nessa segmentação. Para marcas que desejam atingir um público muito específico, esses influenciadores podem cobrar valores mais altos”.

Alcance e tamanho da audiência

“Embora o número de seguidores não seja o único fator, ele continua sendo relevante. Um maior alcance potencial geralmente significa mais visibilidade para a campanha. No entanto, é importante analisar se a audiência é real, ativa e pertencente ao público-alvo da marca”.

Qualidade do conteúdo

“A qualidade da produção de conteúdo é um fator decisivo. Influenciadores que entregam materiais criativos, bem editados e alinhados às tendências de mercado agregam mais valor à campanha. O investimento no criador também reflete sua habilidade de produzir algo que a marca talvez gasta sse mais para criar internamente. Nesse sentido, a qualidade não está necessariamente atrelada a equipamentos caríssimos, câmeras de alto padrão ou cenários com grande investimento. O que realmente importa é a capacidade do influenciador de criar o melhor conteúdo possível com os recursos que tem à disposição, demonstrando autenticidade, criatividade e conexão com a audiência, o que muitas vezes supera qualquer produção sofisticada.

Credibilidade e conexão com a audiência

“A influência real de um criador está diretamente ligada à sua credibilidade e à confiança que ele estabelece com seus seguidores. Se o público enxerga o influenciador como autêntico e confia em suas recomendações, o impacto da campanha será maior, o que justifica um preço mais elevado”.

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