A Globo vai ampliar a divulgação de Quem Ama Cuida na sexta-feira (11), quando sua novela das nove alcançará o capítulo 100. A emissora preparou dois vídeos promocionais sobre as próximas viradas da história e pretende colocá-las na programação com no mínimo uma inserção a cada hora. A estratégia busca aproximar novamente a audiência dos patamares obtidos nos últimos meses.

Entre os acontecimentos escolhidos para a campanha está a chegada de Heitor, personagem de Renato Góes. Ele é o filho perdido de Arthur Brandão (Antonio Fagundes) e deverá alterar a disputa pela herança do milionário. O novo personagem também entrará na mira de Pilar (Isabel Teixeira), que voltará a protagonizar ações mais pesadas.

A mudança no comportamento da vilã vem depois de reclamações de parte dos telespectadores sobre o espaço que o humor ganhou em suas cenas recentes e a falta de confrontos maiores com Adriana (Leticia Colin). Os próximos capítulos terão uma nova discussão entre as duas. Heitor também será alvo de uma tentativa de assassinato ordenada por Pilar.

Parte dessas movimentações da trama foi segurada pelos autores diante da dificuldade de alcançar uma parcela do público no período eleitoral. Desde o começo da propaganda política obrigatória, Quem Ama Cuida perdeu até dois pontos na Grande São Paulo. Antes, atingia 25 pontos com frequência e mostrava tendência de alta; mais recentemente, passou a ficar em 23 pontos ou menos, inclusive em dias com cenas importantes.

A Globo também atribui parte desse desempenho ao horário de exibição. Com a grade alterada pelo período político, os capítulos vêm terminando por volta das 22h45, e a empresa não vê como eliminar esse efeito enquanto durar a propaganda obrigatória. Integrantes do elenco e da produção já levaram à emissora reclamações sobre a exibição mais tarde.

Idealizada por Walcyr Carrasco e Claudia Souto, Quem Ama Cuida permanecerá no horário das nove até janeiro. A faixa será ocupada depois por Avenida Brasil 2, que reunirá personagens da história anterior. Entre eles estará Carminha, novamente interpretada por Adriana Esteves.