O mercado televisivo brasileiro acordou nesta segunda-feira (4) com uma ruptura inédita: pela primeira vez em 26 anos, o Ibope perdeu uma emissora aberta de abrangência nacional como cliente. A RedeTV!, canal comandado por Amilcare Dallevo Jr., formalizou o encerramento do contrato com o instituto em 1º de maio — data que marca o fim de uma relação que durou mais de duas décadas e meia e que agora força o setor a discutir o valor real do modelo tradicional de medição de audiência.

A decisão não foi tomada de surpresa. Nos meses anteriores ao corte, a área de inteligência de mercado da emissora sinalizou reiteradamente ao Ibope que só aceitaria renovar o vínculo mediante investimentos concretos na metodologia de aferição, amplamente criticada por executivos do setor como ultrapassada e pouco eficiente. A resposta do instituto foi na direção contrária: além de ignorar as exigências, tentou elevar os valores mensais cobrados pelo serviço. Para a cúpula da RedeTV!, o recado foi claro o suficiente para tornar a rescisão inevitável, conforme apuração do jornalista Gabriel de Oliveira, do TV Pop.

O impacto imediato já se faz sentir nos bastidores do canal. Nesta segunda (04/05), os diretores de programas foram informados de que a emissora deixou de ter acesso aos dados aferidos em tempo real — os chamados índices de realtime — e também às audiências consolidadas, historicamente divulgadas no dia útil seguinte à exibição. A interrupção é total: ao contrário de algumas afiliadas da Globo que também romperam com o Ibope nos últimos tempos, mas mantiveram ao menos parte dos produtos contratados, a RedeTV! cancelou todos os serviços oferecidos pela medidora.

No lugar do modelo tradicional, a emissora passará a operar com uma lógica mais ampla de avaliação de desempenho. Nas últimas semanas, parceiros comerciais do canal já foram apresentados à nova proposta, que considera não apenas a audiência televisiva — medida de forma independente, nos moldes adotados por emissoras do interior do país — mas também a performance nas plataformas digitais e a conversão das ações de merchandising. A lógica por trás da mudança tem respaldo em dados concretos: há casos documentados em que uma publicidade veiculada por Sonia Abrão gerou mais retorno comercial para anunciantes do que atrações do SBT com audiência superior nas métricas do Ibope.

A RedeTV! pode ter sido a primeira a agir, mas está longe de ser a única insatisfeita. SBT, Record e Band já externaram críticas contundentes ao instituto nas últimas semanas — e nenhuma das três descartou publicamente a possibilidade de seguir o mesmo caminho. Em nota, a emissora confirmou o rompimento sem deixar margem para dúvidas: "A RedeTV! vem avaliando novas métricas de mensuração de audiência, capazes de refletir uma leitura mais completa de alcance e desempenho de seus conteúdos. Em razão disso, não foi possível, neste momento, chegar a um consenso para a renovação de contrato com o Ibope", declarou a diretoria do canal.

Ibope resistiu a quatro rivais em 30 anos e segue como único medidor do Brasil

Três décadas, quatro tentativas e nenhum concorrente de pé. O histórico do mercado de medição de audiência televisiva no Brasil conta uma história de fracassos repetidos diante de um adversário que nunca precisou mudar para vencer: o Ibope. Cada vez que um rival ousou entrar no setor, encontrou pela frente não apenas a força de um instituto consolidado, mas também a resistência de um ecossistema publicitário e televisivo que aprendeu a operar com base em apenas uma referência.

A tentativa mais recente partiu da alemã GfK. A empresa desembarcou no Brasil com a proposta de oferecer uma alternativa ao modelo vigente, mas não resistiu ao mercado: encerrou as operações em 2017, após apenas dois anos de funcionamento. Antes dela, o próprio Silvio Santos — comunicador que melhor entendia o peso dos números de audiência no negócio televisivo — havia apostado suas fichas na Datanexus, no início dos anos 2000. O investimento durou cerca de um ano e meio. O motivo do abandono foi revelador: os dados produzidos pela empresa convergiam com os do Ibope, o que tornava o esforço financeiro indefensável sem nenhuma vantagem competitiva real.

A Nielsen, maior medidora de audiência do mercado norte-americano, também olhou para o Brasil em dois momentos distintos — 1995 e 2011 — sem que qualquer uma das aproximações se convertesse em operação efetiva. A combinação de fatores que afastou todos esses entrantes é conhecida: custo de implantação elevado, resistência das emissoras em financiar um segundo sistema paralelo e a força gravitacional de um mercado inteiramente calibrado pelos padrões do Ibope.

O resultado dessa hegemonia ininterrupta ultrapassou os limites do setor audiovisual. 'Ibope' deixou de ser apenas o nome de uma empresa para se transformar em palavra do vocabulário comum — usada para designar popularidade, aprovação e alcance em contextos que vão muito além da televisão.