TV paga é "berço" de fenômenos entre crianças e adolescentes

O que restou na televisão aberta para os "baixinhos", como diz Xuxa, passada a era das apresentadoras loiras?

Com raras exceções, como o "Cocoricó", da Cultura, a TV aberta se mostra cada vez menos capaz de criar fenômenos entre crianças e os chamados "tweens", os pré-adolescentes. As "paixões" da meninada hoje são "Backyardigans", "Ben 10", "High School Musical" e outros programas totalmente gestados em canais pagos, que estampam milhares de subprodutos, de DVDs a cuecas e macarrão instantâneo.

Essa transformação se relaciona diretamente ao fato de as grandes redes abertas terem reduzido significativamente o investimento em programas infantis, considerados caros.

Além disso, a TV paga aumentou sua penetração no país. Em 2003, quando voltou a crescer, eram 3,5 milhões de domicílios, hoje são mais de 5,5 milhões, 80% da classe AB.

Por fim, os canais infantis ampliaram substancialmente a base de assinantes e estão entre os líderes de alcance. O Discovery Kids, pré-escolar, tem mais assinantes do que qualquer canal pago. De 2,2 milhões em 2002, já ultrapassou 4,8 milhões, contra 4,1 milhões da Warner e 3,9 milhões do Multishow, populares canais de entretenimento. O Cartoon tem 3,8 milhões, o Disney e o Nickelodeon, 3,6 milhões cada um, o Jetix, 3,2 milhões e o Boomerang, 2,8 milhões. A TV Rá-Tim-Bum, único infantil fechado nacional, está com 1,6 milhão ("Mídia Fatos" 2008).

No Discovery Kids, os telespectadores adoram "Hi Fi", "Lazytown", "Charlie & Lola" e os "Backyardigans". Os pequenos têm mochilas, pelúcias e fazem festas de aniversário com esses personagens. Garotos maiores são fãs, entre outros programas, de "Ben 10", desenho criado pelo Cartoon que já virou filme para a TV. Ben, garoto que se torna herói ao girar o relógio, estampa mais de mil produtos só no Brasil.

Já os pré-teens são ávidos consumidores dos mais de 500 produtos do "High School Musical", filme realizado e exibido pelo Disney Channel no qual uma banda se forma na escola, e seus "filhotes" com enredos semelhantes, como "Hannah Montana" e "Camp Rock".

Muitos desses programas chegam à TV aberta --"Backyardigans" passou pela Rede TV!, "Ben 10" vai ao ar no SBT e "High School" foi exibido pela Globo. Mas quando isso ocorre, o fenômeno já está consolidado, ainda que possa ser alavancado, segundo executivos entrevistados pela Folha, visto que a TV fechada está em menos de 10% dos lares.

"Quando 'Ben 10' chegou ao SBT, já era sucesso no Cartoon. Mas a venda de licenciados foi multiplicada talvez por dez. Não podemos ignorar a classe C, que não tem TV paga e é ávida por consumo", diz Adriana de Souza, diretora de licenciamento do Cartoon no Brasil.

Para Herbert Greco, diretor de marketing da Disney no Brasil, a TV aberta nem sempre tem esse poder. "Quando os programas vão para canais abertos, já estouraram. Às vezes, espera-se aumento das vendas e isso não ocorre."

O êxito de canais infantis é ligado também à segmentação da TV fechada. "Pensamos 24 horas em crianças. Na TV aberta, isso não acontece", afirma André Rossi, gerente de programação do Discovery Kids.

E aí vem a segmentação da segmentação. Disney e Nickelodeon acabam de lançar Playhouse Disney e Nick Jr., que disputam com Discovery Kids. São três canais só para "baixinhos" de zero a cinco anos.

Não há Xuxa que dê conta.

Créditos: Laura Mattos / Folha de São Paulo